Jak přesvědčit lidi k nákupu?

Když už jsme dostali zadání, že nákup je to nejdůležitější, čeho musíme dosáhnout jenom tím, že o něčem pěkně napíšeme, tak stojíme před složitým úkolem. Je třeba totiž lidi přesvědčit, že mají udělat akci, kterou nedělají rádi. Mají utratit peníze. Obvykle hned a zboží dostat až později. Přesvědčit lidi k nákupu je složité i pro kamenný obchod, natož pro online byznys, který mnohdy ani nenabízí zboží, na které si později mohu sáhnout. Napsat výborný prodejní text je složité, protože musí kombinovat emoční náboj a fakta. Pokud jedna složka chybí, pak se prodejům dařit nebude.

Psychologie prodeje je velmi propracovaná oblast. Je totiž o penězích, a proto mnoho firem bylo ochotno utratit nehorázné peníze za průzkumy a výzkumy, jak prodat více, rychleji a s menšími náklady na reklamu. Proto dnes už o procesu rozhodování k nákupu víme velmi hodně a dokážeme s nákupním rozhodováním dobře pracovat. Dokážeme s ním ovšem dobře pracovat na straně prodávajícího, nakupující nám občas unikne ze zřetele.

Nákup je o emocích. I když o sobě tvrdíme, že jsme založeni na faktech, tak u nákupu nových věcí to neplatí. Emoce rozhodují o tom, zda uděláme ten první a poslední krok při nákupu. První krok je o tom, že začneme uvažovat o nákupu daného výrobku nebo služby a ten poslední krok je o tom, že jsme ochotni říci "Beru to", případně klikneme na tlačítko "Koupit". Mezitím nám hlavou proběhne několik rozhodnutí, ale ta jsou do značné míry ovlivněna emocemi, které propukly na samém počátku. Proto je každý prodej útokem na emoce.

Na druhou stranu, v okamžiku, kdy nám emoce naznačí, že by bylo dobré nakupovat, tak hledáme fakta, která nákup ospravedlní. To je moment, kdy nakupující hledá technická fakta a vyptává se na detaily. Pokud detaily nesedí s emocemi, tak záleží pouze na tom, která část mozku má ten den větší sílu. Pokud se ovšem setkají správné informace o zboží s dobrým emočním rozhodnutím, postupuje nákupní proces do dalšího kola.

Dobrý prodejní text ihned naznačí, jaká hodnota se ve zboží skrývá pro nakupujícího jako jedinečnou osobnost. Máme při prodeji rádi osobní přístup a ocenění naší ochoty utratit peníze. Toto dobře vědí obchodníci s drahým zbožím, kde se každému zákazníkovi okamžitě věnuje někdo z personálu. Bez osobní péče a osobního přístupu totiž nic neprodají, a proto investují do prodejního procesu ohromné peníze. I když ten se většinu své pracovní doby pouze nudí. Dobrý prodejní text musí zastoupit stejnou roli, musí ukázat, co se ve zboží skrývá pro daného nakupujícího a jakou pro něj bude mít přidanou hodnotu. Jak mu zlepší a změní život. Jak se přidaná hodnota liší od ostatních výrobků.

Zbytek je už jednoduchý, protože výborný prodejní text ukazuje zboží v příkladech, kdy se nakupujícímu usnadňuje jeho rozhodnutí. Nakupující nechce přemýšlet o tom, jak by mohl výrobek změnit jeho život, k čemu by mu to mohlo být dobré. Dobrý text mu to přímo naznačí, kterým směrem se má jeho mozek vydat. A pokud přitom dokáže výrobek i splnit některé jejich potřeby. Všichni totiž neustále něco hledáme a po něčem toužíme. Pokud prodejní text naznačí, jak se nám podaří splnit naše tajné sny, má vyhráno. Budeme chtít koupit, i když právě nemáme žádnou hotovost nazbyt.

A nakonec, jsme sociální. Doporučení je pro nás důležité. Máme rádi, když vidíme příklady ostatních, kteří koupili a nespálili se. I proto je každá webová stránka o dietě plná obrázků lidí, kteří koupili a zázračně zhubli. Na druhou stranu, příklady musí být reálné a nesmí budit žádné podezření. Pokud tomu tak je, emoce se okamžitě změní. Z ochoty k nákupu se v mžiku přepnou do módu podezření. Takový nakupující je obvykle ztracen. Kdo neposkytne důkazy o tom, že výrobek nebo služba funguje, ten je ztracen. Každý z nás se snaží eliminovat rizika, proto je důležité poskytnout důkazy o tom, že nabízené zboží opravdu funguje.

Dobrý prodejní text (copy) je navíc i krátký, ale vyčerpá plně dané téma. A to je opravdové tajemství, jak do několika vět dostat všechna podstatná sdělení.

Text, který prodává

Prodat, prodat, prodat. Nic jiného nás dnes nezajímá. Prodeje musí stoupat, ekonomika musí růst, musíme utrácet, musíme růst. Bez růstu se nám nepovede tak dobře, jako se nám doposud vedlo. I copywriting se musel tomuto základnímu očekávání společnosti přizpůsobit. Říká se, že copywriter je prodavač za klávesnicí psacího stroje. Jenže, pokud chceme pouze prodat, tak je naše strategie velmi krátkodobá. Dobrý copywriting pomáhá budovat dlouhodobý vztah. Jen text, který prodává, nestačí. Potřebujeme text, který dokáže prodat opakovaně, protože nelže, nezveličuje, informuje a nezatajuje.

Bohužel, je těžké dnes najít text, který by se nepokoušel alespoň o lehkou manipulaci. Naše vnímání je otupené, a proto už ani slova jako super a mega nefungují. Vše musí být aspoň hyper, aniž bychom měli přesnou představu, co to znamená. Už jenom proto, že když se napíše, že je to super cena, tak ve skutečnosti to znamená, že je to velmi předražené. Nicméně, naše vnímání slova super se hodně posunulo. A nano cena nevypadá tak sexy, že?

Napsat dobrý text bolí. Hodně. Je to stejné, jako napsat důležitý email v práci. Mnoho emailů dokážeme odbýt jednou jedinou větičkou, ale pokud nám o něco jde, dokážeme psát email i celý den. Jenom proto, že dobře a vhodně volíme slova, stavíme příběh a snažíme se druhou stranu pozitivně ovlivnit.

Nakonec, není to text, který dokáže prodat opakovaně. Je to příběh, který se nám podařilo sepsat, který prodává tu samou věc několikrát. Velmi dobře to vědí nakladatelé knih, kteří dokáží sepsat velmi krátký a emotivní příběh na přebal, který člověka v knihkupectví naladí, aby si chtěl přečíst ten velký příběh, který se skrývá uvnitř. Vědí, že mají necelou minutu na to, aby dokázali čtenáře ovlivnit. Vědí, že konkurence ostatních knih je ohromná a člověk může rychle uchopit další knihu a začít listovat. Jejich cíl je jasný, potřebují zastavit ono bezcílné bloumání a potřebují ponořit čtenáře do svého vlastního příběhu.

Texty na přebalech knih, zejména těch zahraničních, jsou opravdové příběhy a texty, které prodávají. Neprodávají věci nebo zážitky. Prodávají příběh, který si čtenář skutečně prožije ve své mysli. A ne vždy platí pravidlo, že čím horší kniha, tím lepší text na přebalu. Opravdu výborné knihy mají i výborné prodejní texty.

Pokud se chce člověk stát dobrým copywriterem, musí hodně číst. Já si občas říkám, že ještě více musí číst velké příběhy, které se odehrávají na obálce knihy.

Čtenář se rychle mění ...

Alois Jirásek by dnes už jistě nebyl úspěšný autor. Jediný úspěšný autor, který dnes dokázal prodat příběh na pokračování, byla paní Rowlingová, která vrátila alespoň pár dětí ke knize a k pravidelnému čtení. My ostatní už nemáme čas, abychom se prokousávali dlouhým textem. Web se tomu přizpůsobil. Stačí dva odstavce a v nich je třeba sdělit vše podstatné. Chceš vědět víc? Tady máš odkaz, který ti napoví víc. Nemáme čas, abychom četli pořádně. Nemáme čas, abychom přemýšleli nad významem dlouhých souvětí. Nevejde se sdělení do 160 znaků? Smůla bude odloženo na později. Na nikdy.

Napsat dnes text, který zaujme, to je opravdové umění copywritingu. Není to o textu, který dokáže prodat, je to o textu, který dokáže zaujmout. Dokáže čtenáře přesvědčit, že by měl udělat akci, která je v pozadí (a mnohdy i přímo v popředí) celého sdělení. Dokáže jej přesvědčit, že to učiní dobrovolně, což je velký rozdíl oproti manipulativním technikám. Manipulací dokážeme lidi přesvědčit k mnoha věcem, ale měli bychom pokaždé spíše lidi jemně pošťouchnout. Ti chytří prohlédnou manipulaci okamžitě, ti pomalejší to prokouknou později a o to více naštvaní budou.

Copywriting je umění samo o sobě. Napsat pěkný text, který přirozeně plyne, vyžaduje soustředění a úsilí. Nevznikne sám, nevznikne na první pokus. Napsat kus dobrého prodejního textu na první dobrou, to nedokáže ani génius.

Začínám tvořit obsah!

Tvořit obsah je novotvar. Něco takového přece neexistuje. Obsah se netvoří, nevyrábí, neprodukuje. Obsah se píše, natáčí a nahrává. Ale obvykle se netvoří. Stejně, jako obsah se nekonzumuje. Obsah se prostě a jednoduše čte, sleduje nebo poslouchá. Konzumovat se dá obsah konzervy, ale nedá se konzumovat obsah knihy. Tedy, obsah knihy se konzumovat dá, ale chuťově není papír nejlepší zážitek a stejně se nedá dobře strávit.

Ale proč jsem si založil tenhle blog? Nejdřív proto, abych podpořil svůj další projekt - Life Boxing. To je primárně web, který by měl jednou vytvořit solidní a pevný základ mého podnikání. Dnes stejně ještě nepodnikám, ale co není dnes, může zítra být.

Od mého dětství jsem si přál být novinářem. Pak jsem se stal specialistou na lidské zdroje. Pak jsem se stal manažerem odměňování. Pak jsem se unavil a řekl si, že musím změnit směr. Jinak se zblázním a v padesáti si řeknu, že jsem tedy život promarnil.

Psaní mě vždycky bavilo, proto je čas se k němu vrátit. Občas napsat nějaký ten komentář, poslat si zpětný odkaz, umístit postřeh. Nehonit návštěvnost, ale honit sám sebe.